北京奔馳嚴(yán)打跨區(qū)銷售　引爆4S店保衛(wèi)戰(zhàn)

    文章導(dǎo)讀：北京奔馳近日突然向經(jīng)銷商發(fā)布通知，稱“北京奔馳在網(wǎng)絡(luò)內(nèi)將開始實施嚴(yán)格的價格管理及限制跨區(qū)銷售的政策”，嚴(yán)格限制經(jīng)銷商跨區(qū)銷售并對各款車型的實際成交價格進(jìn)行了最低限價。

    就在比亞迪經(jīng)銷商退網(wǎng)風(fēng)波尚未塵埃落定之時，坊間又傳出了北京奔馳與4S經(jīng)銷商矛盾激化的消息。位于北京的一家北京奔馳經(jīng)銷商在接受本網(wǎng)采訪時表示，北京奔馳近日突然向經(jīng)銷商發(fā)布通知，稱“北京奔馳在網(wǎng)絡(luò)內(nèi)將開始實施嚴(yán)格的價格管理及限制跨區(qū)銷售的政策”，嚴(yán)格限制經(jīng)銷商跨區(qū)銷售并對各款車型的實際成交價格進(jìn)行了最低限價。違反這一政策的經(jīng)銷商將面臨高額罰款。經(jīng)銷商表示，這樣的政策他們絕對無法接受，并且已經(jīng)向中國汽車流通協(xié)會投訴，請求行業(yè)協(xié)會和政府出面干預(yù)。

    這家經(jīng)銷商的負(fù)責(zé)人向本網(wǎng)出示了由北京奔馳銷售與市場部發(fā)布的《北京奔馳限價及限制跨區(qū)政策》通知全文（以下簡稱《通知》），《通知》的發(fā)布日期為2011年2月25日，內(nèi)容中包括了“規(guī)范和統(tǒng)一電話報價、嚴(yán)禁在媒體上發(fā)布低于指導(dǎo)價的報價信息、規(guī)范零售成交價和實施銷售區(qū)域管理政策”等四方面內(nèi)容。其中的“銷售區(qū)域管理政策”中要求經(jīng)銷商不得在異地擺車銷售和以任何方式進(jìn)行廣告宣傳招攬顧客，北京奔馳經(jīng)銷商向異地售車的路徑被廠商基本切斷。而市場普遍認(rèn)為，在北京“限購”政策的背景下，異地售車似乎是所有北京經(jīng)銷商唯一的生存希望。

    “限購”催生北京經(jīng)銷商“跨區(qū)”訴求

    2010年底，為了緩解交通擁堵，北京市政府發(fā)布了被稱為“史上最嚴(yán)厲的”汽車限購政策，北京市民需要通過搖號的方式獲得總量有限的購車指標(biāo)，沒有獲得購車指標(biāo)的消費者無法在北京進(jìn)行機(jī)動登記備案。限購政策一經(jīng)發(fā)布，業(yè)內(nèi)紛紛預(yù)言北京汽車經(jīng)銷商將“重新洗牌”，甚至?xí)�“大批倒閉”。坊間普遍認(rèn)為，生產(chǎn)廠降低銷售任務(wù)和放寬對經(jīng)銷商“向外地售車”的限制將會成為北京汽車經(jīng)銷商的唯一的“救命稻草”。

    “限購的政策本來就讓經(jīng)銷商壓力很大，廠家（北京奔馳）不但不給優(yōu)惠政策，反而收緊對經(jīng)銷商的控制，難道這是要清理北京經(jīng)銷商嗎？”提起《通知》的內(nèi)容，一位北京經(jīng)銷商的負(fù)責(zé)人顯得非常擔(dān)憂，他表示“如果照此執(zhí)行，北京地區(qū)的北京奔馳經(jīng)銷商都很難生存下去。”

    在調(diào)查中本網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，在限購政策實施之前，這家經(jīng)銷商的月銷量與庫存的比例約為1:1.5，略高于業(yè)界公認(rèn)的1:1.2的合理水平。而在限購政策實施之后，汽車銷量迅速下滑，北京奔馳卻并未降低給經(jīng)銷商的銷售任務(wù)，這家北京奔馳經(jīng)銷商目前的庫存已經(jīng)超過了月銷量的三倍。由于北京奔馳品牌車型的單品價值較高，經(jīng)銷商的資金被庫存大量占用，經(jīng)營難以為繼。與之形成鮮明對比的是，東風(fēng)悅達(dá)企業(yè)和廣汽本田等汽車企業(yè)都在“限購”政策出臺后迅速下調(diào)了對北京經(jīng)銷商的銷售任務(wù)，并放寬對于“跨銷售”的限制，為北京經(jīng)銷商“減壓”。

    事實上，北京奔馳下發(fā)的《通知》中并未完全禁止經(jīng)銷商“跨區(qū)銷售”。《通知》要求，對于有“特殊原因”確實需要異地購買，回本地上牌的消費者，經(jīng)銷商需要事前向其所在的銷售大區(qū)進(jìn)行書面報備陳述原因，銷售大區(qū)將報備單傳遞到消費者所在地的銷售大區(qū)并得到回復(fù)后，經(jīng)銷商方可銷售。

    “跨區(qū)”打破各地經(jīng)銷商的利益平衡

    對于“嚴(yán)控”跨區(qū)銷售的原因，北京奔馳方面在《通知》中作出了解釋，“其目的在于幫助經(jīng)銷商建立一個良性的銷售和競爭環(huán)境”。事實上，北京市政府出臺的“限購”政策實施后，北京許多品牌的汽車經(jīng)銷商都在試圖向異地售車，河北，內(nèi)蒙古等地都出現(xiàn)了北京4S經(jīng)銷商的二級銷售代理，多個品牌的北京經(jīng)銷商“降價售車”的廣告也開始見諸于外地的報端。分析人士認(rèn)為，北京經(jīng)銷商“殺向”外地市場無疑會讓外地經(jīng)銷商感受到壓力，而北京奔馳可能試圖通過嚴(yán)格限制跨區(qū)銷售來平息外地北京奔馳經(jīng)銷商的不滿。《通知》中的一段文字似乎佐證了這位分析人士的觀點：“最近一周內(nèi)，我們(北京奔馳)分批組織了各區(qū)域經(jīng)銷商的溝通會議......經(jīng)銷商朋友們對價格控制及銷售區(qū)域管理政策的出臺呼聲強(qiáng)烈...限價及限制跨區(qū)的政策，是近期經(jīng)銷商呼聲最高，最迫切需要廠家給予引領(lǐng)和指導(dǎo)的政策”。

    對此，北京地區(qū)的北京奔馳經(jīng)銷商表示了不同意見，“限價和限制跨區(qū)不是我們的呼吁，其它地區(qū)的北京奔馳經(jīng)銷商也不見得歡迎這個政策吧？”。經(jīng)銷商介紹說，他們曾經(jīng)數(shù)次試圖與北京奔馳方面進(jìn)行溝通，但是得到的回答都是“難以商量，必須嚴(yán)格執(zhí)行”。

    除了“嚴(yán)控”跨區(qū)銷售，北京奔馳在《通知》中還要求經(jīng)銷商在接受消費者電話詢價時，只能告之以MSRP建議零售價。同時，禁止向媒體發(fā)布低于建議零售價的報價信息。

    此外，北京奔馳還在《通知》中詳細(xì)規(guī)定了經(jīng)銷商的最低成交限價，并將每月調(diào)整一次最低限價，目的是“維護(hù)經(jīng)銷商合理利潤和品牌應(yīng)有的價格體系”。《通知》規(guī)定，3月份，建議零售價為30.8萬元的C180K經(jīng)典型的最低成交限價為27萬元，指導(dǎo)價為51.5萬元的E260L優(yōu)雅[綜述圖片論壇]型的最低成交限價為46.3萬元，其它各款車型也都有詳細(xì)的最低限價。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“這些措施一方面是為了限制本地經(jīng)銷商的競爭，同時也是在防止北京經(jīng)銷商與外地經(jīng)銷商爆發(fā)價格戰(zhàn)。”

    而在北京地區(qū)的北京奔馳經(jīng)銷商看來，廠商的最低限價政策將會使本來就不景氣的市場雪上加霜，“限購的政策已經(jīng)使銷量下滑了很多，各家（經(jīng)銷商）如果還要按照最低限價銷售將無法抵御限購政策帶來的負(fù)面影響。一方面是居高不下的庫存和銷售任務(wù)，一方面是逐漸冷清的北京市場，我們真的沒有任何辦法了”。

    《通知》涉嫌壟斷？流通協(xié)會已介入

    面臨如此窘境，北京奔馳的北京地區(qū)經(jīng)銷商正在醞釀通過聯(lián)合抗?fàn)幒拖蚋鞣缴暝V的方式抵制北京奔馳的《通知》。據(jù)經(jīng)銷商透露，德國戴姆勒總部已向北京奔馳查證了《通知》的全文內(nèi)容，經(jīng)過戴姆勒方面的律師評估，戴姆勒近日給北京奔馳發(fā)出戴姆勒集團(tuán)必須遵守的“反壟斷條例”的函件，認(rèn)定北京奔馳出臺的“雙限”政策違反了該條款。事實上，對于禁止跨區(qū)銷售的法律爭論在業(yè)內(nèi)早已有之。早在2008年《反壟斷法》生效之時，有媒體和法律界人士認(rèn)為《反壟斷法》第十三條第三款中關(guān)于“經(jīng)營者禁止分割銷售市場或者原材料采購市場”的規(guī)定將終結(jié)廠家對于跨區(qū)銷售的限制。

    對于廠商所規(guī)定的“最低成交限價”，一些法律界人士也曾經(jīng)提出此舉涉嫌違法的質(zhì)疑。《反壟斷法》第十四條第二款規(guī)定：“禁止經(jīng)營者對交易相對人限定向第三人轉(zhuǎn)售商品的最低價格”。但是，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，由于實力的差距，長期以來經(jīng)銷商在與廠家的博弈中一直處于弱勢地位，雙方的上下級關(guān)系遠(yuǎn)甚于合作伙伴的關(guān)系。在不掌握話語權(quán)的前提下，弱勢的經(jīng)銷商僅靠《反壟斷法》很難打破廠商的“最低成交限價”規(guī)定。

    據(jù)經(jīng)銷商介紹，北京地區(qū)的多家北京奔馳授權(quán)經(jīng)銷商已經(jīng)向中國汽車流通協(xié)會提出投訴。3月15日，中國汽車流通協(xié)會就此事致函北京奔馳，并抄報商務(wù)部和工商總局。在致函中，中國汽車流通協(xié)會呼吁“品牌供應(yīng)商應(yīng)和經(jīng)銷商齊心協(xié)力，共度難關(guān)”，并表示協(xié)會將協(xié)助奔馳經(jīng)銷商成立“奔馳經(jīng)銷商委員會”。致函中認(rèn)為“(北京奔馳)產(chǎn)品價格體系的混亂局面有多種原因，需要綜合考慮對待，不應(yīng)以簡單的限價、限制銷售區(qū)域來解決”，北京奔馳方面尚未對此函做出答復(fù)。關(guān)于此事的后續(xù)進(jìn)展，本網(wǎng)將保持持續(xù)關(guān)注。來源:TOM汽車