外國(guó)人學(xué)習(xí)選址技巧

中國(guó)的零售商在商店選址的方面大多依賴經(jīng)驗(yàn)，很少進(jìn)行定量的分析。本文就這一問題對(duì)國(guó)外幾十年來(lái)發(fā)展的零售商店選址的六大技巧進(jìn)行了簡(jiǎn)單的介紹，并對(duì)零售商店的選址過(guò)程從戰(zhàn)略角度進(jìn)行了分析。

對(duì)于大多數(shù)的中國(guó)零售商來(lái)說(shuō)，商店選址在很大程度上是一種藝術(shù)。他們往往依靠直覺和經(jīng)驗(yàn)來(lái)進(jìn)行判斷。實(shí)際上，零售選址技術(shù)在國(guó)外已經(jīng)發(fā)展50多年了。而且隨著近年來(lái)計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展普及和零售相關(guān)數(shù)據(jù)采集的逐漸增多，零售選址技術(shù)已經(jīng)日臻完善，中國(guó)零售商完全可以借鑒這些方法在選址方面做出更理性的選擇。

本文正是對(duì)國(guó)外零售商店選址技巧以及選址決策過(guò)程作一個(gè)簡(jiǎn)單的介紹，希望能為中國(guó)零售商選址提供參考。

一、國(guó)外六大零售選址技巧介紹

國(guó)外零售選址技巧主要分成六大類，分別是經(jīng)驗(yàn)/直覺法、因素表法/類推法//比率法、多元回歸判別分析法、聚合分析/因子分析法、零售引力模型和專家系統(tǒng) /中樞網(wǎng)絡(luò)。因素表法/類推法/比率法是產(chǎn)生和應(yīng)用得最早的分析技巧，到現(xiàn)在至少有50多年的歷史了。在此之前國(guó)外零售商更愿意依賴他們的經(jīng)驗(yàn)或是知覺，所以零售選址在很大程度應(yīng)該說(shuō)是一門藝術(shù)。到了90年代，越來(lái)越多的零售商逐漸意識(shí)到應(yīng)該采用更加理性的分析方法來(lái)進(jìn)行選址。而且隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，零售商完全有條件將這些技巧在實(shí)踐中有效地加以應(yīng)用。這六大類技巧在應(yīng)用時(shí)的主觀性、花費(fèi)的成本、使用的參數(shù)和數(shù)據(jù)的選取等方面有所不同。

第一類經(jīng)驗(yàn)/直覺法是主觀程度最高的，它主要通過(guò)直覺和積累的經(jīng)驗(yàn)加以判斷。這也是我們所說(shuō)的零售選址的“藝術(shù)性”所在。很多零售商對(duì)于店鋪的購(gòu)買和選址方面的判斷都是依賴多年經(jīng)驗(yàn)為主。雖然近年來(lái)對(duì)分析技術(shù)的應(yīng)用大大增加，但是經(jīng)驗(yàn)/直覺仍然是最基本和應(yīng)用最廣的一種方法。不過(guò)值得注意的是，現(xiàn)在很多零售商已經(jīng)將經(jīng)驗(yàn)/直覺法結(jié)合其他方法一起來(lái)應(yīng)用。

第二類中的因素表法是指應(yīng)用因素表對(duì)眾多的可選地點(diǎn)擇優(yōu)選擇，而因素表是由零售商主觀選出的對(duì)店鋪的經(jīng)營(yíng)有影響的因素的列表。通常會(huì)對(duì)不同的因素給以不同的權(quán)重。這種方法目前是我國(guó)較多采用的一類方法。對(duì)于影響選址的因素，有地理與環(huán)境分析，綜合自然地理特別是人文地理的各方面因素。主要包括:人口統(tǒng)計(jì)分析、宏觀經(jīng)濟(jì)條件分析、購(gòu)買力和需求分析、飽和指數(shù)、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析、文化背景分析和基礎(chǔ)設(shè)施狀況等。通過(guò)對(duì)不同店址的諸多因素的比較，就可以得出最理想的店址。類推法是用把未來(lái)可能選定的店址同現(xiàn)有的店鋪?zhàn)鞅容^。比率法是用店鋪的各種基本經(jīng)營(yíng)指標(biāo)進(jìn)行分析，例如顧客交易量等。這類方法對(duì)數(shù)據(jù)和計(jì)算機(jī)的要求較低，所以成本相對(duì)較低。如果零售商要在經(jīng)營(yíng)區(qū)域內(nèi)眾多的地點(diǎn)中選出兩個(gè)來(lái)新建店鋪，那么就可以用這類方法對(duì)眾多的可選地點(diǎn)進(jìn)行評(píng)估，最終選出分值最高的兩個(gè)地點(diǎn)。

第三類多元回歸判別分析法對(duì)數(shù)據(jù)有較高的要求，如商店的營(yíng)業(yè)額、商店面積和周邊地區(qū)的特點(diǎn)。這類方法的計(jì)算機(jī)方面的技能要求更高，而主觀性相對(duì)來(lái)說(shuō)較低。這類方法可以應(yīng)用在對(duì)現(xiàn)有的和待建店鋪進(jìn)行銷售額預(yù)測(cè)等方面的分析。

第四類聚合分析/因子分析法的目的是把各類數(shù)據(jù)和變量分類，可以對(duì)所有的商店通過(guò)聚合分析而分成相似的小組或者通過(guò)因子分析找出能影響店鋪收益率的因素。例如，可以根據(jù)不同的地理或者經(jīng)營(yíng)變量把現(xiàn)有的店鋪分類。這類技巧尤其適用于細(xì)分和發(fā)展新的店鋪模式等方面。但是這類方法對(duì)數(shù)據(jù)的要求較高，而且也需要相當(dāng)高的數(shù)據(jù)方面的技能。

第五類是零售引力模型。這個(gè)模型最初是由美國(guó)的威廉姆·雷利提出的。雷利法則證明，兩個(gè)城市對(duì)第三城市的貿(mào)易吸引力和兩個(gè)城市的人口成正比和兩個(gè)城市到第三城的距離的平方成反比。在雷利法則之后，零售引力模型又有一定的發(fā)展和補(bǔ)充。但這種方法的目的都是要量化顧客流動(dòng)和周圍的零售中心的吸引力之間的關(guān)系 (假設(shè)條件是吸引力隨著距離的增加而減弱)。現(xiàn)今的引力模型多用于在對(duì)店鋪規(guī)模、形象、距離、人口分布和密度等因素分析的基礎(chǔ)上預(yù)測(cè)商店可能的發(fā)展情況。而且這種方法的趨勢(shì)是對(duì)可能情況的預(yù)期分析，例如，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在某一地點(diǎn)開店的影響的評(píng)估;或者是通過(guò)對(duì)店鋪選址和產(chǎn)品類別之間的關(guān)系研究來(lái)為某一店鋪選定合適的商品品種。這一模型涉及到大量的數(shù)據(jù)和計(jì)算機(jī)應(yīng)用，而且成本和時(shí)間的耗費(fèi)也相對(duì)較大。

第六類專家系統(tǒng)/中樞網(wǎng)絡(luò)是隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展而發(fā)展起來(lái)的一種最新的方法，因此它的基礎(chǔ)是強(qiáng)大的計(jì)算機(jī)能力。技術(shù)和成本方面的要求最高。主要是在總體戰(zhàn)略和次級(jí)戰(zhàn)略的制定方面發(fā)揮作用。對(duì)大型零售商來(lái)說(shuō)，他們可以應(yīng)用專家系統(tǒng)/中樞網(wǎng)絡(luò)來(lái)對(duì)大量的新的待選店址進(jìn)行分析。專家系統(tǒng)/中樞網(wǎng)絡(luò)可以顯示待選地址的將來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。

二、選址戰(zhàn)略決策過(guò)程分析

零售選址是一個(gè)復(fù)雜的決策過(guò)程。零售商應(yīng)該把選址戰(zhàn)略和企業(yè)的整體戰(zhàn)略結(jié)合起來(lái)。也就是說(shuō)，零售選址不單單是一個(gè)獨(dú)立的決策，而應(yīng)像其他營(yíng)銷組合一樣需要從戰(zhàn)略的角度進(jìn)行分析。圖1給出了選址的戰(zhàn)略決策過(guò)程。

這個(gè)選址決策模型是由英國(guó)的赫南德茲提出。它為在選址決策中的各種技巧的使用提出了一個(gè)很好的框架。這個(gè)模型有四個(gè)組成要素，即外部環(huán)境、內(nèi)部環(huán)境、選址決策和實(shí)施組合。這四者之間是彼此聯(lián)系的，選址策略是在外部環(huán)境和其影響下的內(nèi)部環(huán)境的共同作用之下而發(fā)展形成的。實(shí)施組合就是選址決策的具體化結(jié)果。選址決策和實(shí)施組合對(duì)應(yīng)的總體戰(zhàn)略、次級(jí)戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)也各分為三個(gè)層次。從某種意義上來(lái)說(shuō)，這個(gè)模型暗示總體戰(zhàn)略制約次級(jí)戰(zhàn)略，同時(shí)次級(jí)戰(zhàn)略也影響戰(zhàn)術(shù)層次。