汽車(chē)后市場(chǎng)之產(chǎn)品為王到服務(wù)為王

    服務(wù)在汽車(chē)銷(xiāo)售中所起的作用越來(lái)越大，這幾乎已經(jīng)成為中國(guó)汽車(chē)企業(yè)的共識(shí)。據(jù)一項(xiàng)調(diào)查顯示，在消費(fèi)者購(gòu)車(chē)中，汽車(chē)售后服務(wù)受關(guān)注程度高達(dá)9.55（最高值為10）。
    從2002年的井噴，到2004年的低落，再到2006年的平穩(wěn)，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)在短短幾年內(nèi)經(jīng)歷了國(guó)外幾十年的發(fā)展歷程。隨著市場(chǎng)的不斷發(fā)展和消費(fèi)者的逐步成熟，汽車(chē)品牌的競(jìng)爭(zhēng)將由技術(shù)、價(jià)格等不可避免地轉(zhuǎn)向售后服務(wù)。消費(fèi)者逐漸意識(shí)到汽車(chē)不是一次性消費(fèi)，長(zhǎng)期的服務(wù)保養(yǎng)至關(guān)重要。以產(chǎn)品和價(jià)格為單一導(dǎo)向的消費(fèi)模式已經(jīng)式微。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，隨著汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的變化，消費(fèi)者正在從單純的產(chǎn)品訴求到以服務(wù)訴求為主導(dǎo)階段的轉(zhuǎn)變，服務(wù)成為企業(yè)在新競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代中決勝的重要籌碼。
    服務(wù)品牌化是趨勢(shì)
    資深分析人士曾表示，中國(guó)車(chē)市進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)階段，而這種趨勢(shì)，似乎已經(jīng)延伸到服務(wù)方面。事實(shí)上，國(guó)外的汽車(chē)服務(wù)早就開(kāi)始品牌化經(jīng)營(yíng)。隨著中國(guó)在短短五六年間一躍成為名列世界前三位的汽車(chē)市場(chǎng)，市場(chǎng)的擴(kuò)大和競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，催生了售后服務(wù)品牌化的提升。汽車(chē)廠商和經(jīng)銷(xiāo)商們?cè)絹?lái)越清楚，只能通過(guò)完善、周到、優(yōu)質(zhì)并且富有個(gè)性的售后服務(wù)，才能培養(yǎng)用戶(hù)忠誠(chéng)度。上海大眾斯柯達(dá)事業(yè)部總監(jiān)施銳德及副總監(jiān)付強(qiáng)認(rèn)為，“當(dāng)今的國(guó)內(nèi)中高級(jí)汽車(chē)市場(chǎng)，除了產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力之外，售后服務(wù)的水平將成為后競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的焦點(diǎn)。現(xiàn)在最重要的兩件事情就是品牌建設(shè)和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)建設(shè)，優(yōu)秀的售后服務(wù)將成為核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。按照國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)著力建設(shè)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，并將根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者的特點(diǎn)，提供更多個(gè)性化和貼心的服務(wù)。”
    業(yè)內(nèi)人士表示：2007年的車(chē)市競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，除了產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)之外，專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)與服務(wù)意識(shí)等軟件將成為各大廠家競(jìng)爭(zhēng)的重要項(xiàng)目。奔馳的“價(jià)值升華”保養(yǎng)活動(dòng)、一汽馬自達(dá)的“全心管家式”服務(wù)、海馬的“藍(lán)色扳手”……汽車(chē)廠家似乎在不遺余力地為消費(fèi)者打造標(biāo)準(zhǔn)、高質(zhì)、統(tǒng)一完善的服務(wù)體系。上海大眾發(fā)布聲明稱(chēng)，“已經(jīng)和斯柯達(dá)汽車(chē)簽訂了相關(guān)法律文件，自2007年1月1起全權(quán)負(fù)責(zé)在中國(guó)境內(nèi)通過(guò)正規(guī)渠道購(gòu)買(mǎi)的斯柯達(dá)品牌進(jìn)口車(chē)中國(guó)境內(nèi)的售后服務(wù)。”由此點(diǎn)燃了2007年車(chē)市售后服務(wù)大戰(zhàn)的第一炮。甫入中國(guó)的斯柯達(dá)非常明確自己的方向，目前已經(jīng)完成近80家經(jīng)銷(xiāo)商的簽約工作，預(yù)計(jì)到今年年底這一數(shù)字將達(dá)到110家左右，服務(wù)品牌化也是毫無(wú)懸念。
    一汽馬自達(dá)近日也宣布“四季關(guān)懷”之“冬季陽(yáng)光”大型服務(wù)活動(dòng)于2007年1月15日至1月31日舉行，車(chē)主可享受32項(xiàng)整車(chē)免費(fèi)檢測(cè)及部分備件優(yōu)惠等多項(xiàng)超值服務(wù)，這次活動(dòng)還將首次為車(chē)主提供專(zhuān)業(yè)檢查報(bào)告及建議表。2007年東南汽車(chē)以服務(wù)開(kāi)局，戈藍(lán)服務(wù)技能競(jìng)賽1月13日落下帷幕，36名選手參加了總決賽。
    車(chē)輛在冬季寒冷、干燥的氣候特點(diǎn)下，操控、制動(dòng)、行車(chē)安全等系統(tǒng)都會(huì)面臨考驗(yàn)，春節(jié)期間對(duì)于我國(guó)大部分地區(qū)來(lái)說(shuō)正值隆冬，人們走親訪友用車(chē)比較頻繁。北方地區(qū)天寒地凍給車(chē)輛駕駛性能、操控系統(tǒng)、電氣系統(tǒng)等都埋下隱患。因此，在冬季推出相關(guān)的車(chē)輛安全檢測(cè)非常及時(shí)和必要。冬季免費(fèi)檢測(cè)活動(dòng)就是針對(duì)上述項(xiàng)目進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化檢測(cè)，以保障車(chē)輛的良好性能和用戶(hù)在假日的行車(chē)安全。一汽-大眾日前宣布1月20日至2月4日期間在全國(guó)范圍內(nèi)舉行了“平安隨行，樂(lè)享新春”的冬季免費(fèi)檢測(cè)活動(dòng)。盡管對(duì)于中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，類(lèi)似冬季送溫暖、夏季送清涼的服務(wù)活動(dòng)已經(jīng)比較普遍，記者走訪了幾家汽車(chē)品牌的4S店發(fā)現(xiàn)，大部分店都在舉行類(lèi)似的服務(wù)活動(dòng)。
    一汽－大眾售后服務(wù)部門(mén)負(fù)責(zé)人表示：“汽車(chē)企業(yè)重視售后服務(wù)帶給用戶(hù)的切實(shí)利益是市場(chǎng)正常、健康發(fā)展的表現(xiàn)。站在企業(yè)的高度來(lái)審視未來(lái)發(fā)展之路我們看到，唯有給用戶(hù)帶來(lái)更多、更多元化的附加價(jià)值，才能有足夠的來(lái)自市場(chǎng)、來(lái)自用戶(hù)的支持和信任。”
    高利潤(rùn)售后進(jìn)入了廠商視線
    盡管2005年度汽車(chē)產(chǎn)量和銷(xiāo)售都有所增長(zhǎng)，但行業(yè)整體利潤(rùn)下降了38.4%，而凈利潤(rùn)率從2003年的9%下滑到了2005年的4%。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2005年中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)量達(dá)到570萬(wàn)輛，銷(xiāo)售590萬(wàn)輛，其中轎車(chē)銷(xiāo)售290萬(wàn)輛。如此龐大的數(shù)字，售后服務(wù)的市場(chǎng)可見(jiàn)一斑，售后服務(wù)的高利潤(rùn)進(jìn)入了廠家和經(jīng)銷(xiāo)商的視線。
    汽車(chē)售后服務(wù)市場(chǎng)是汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈中最穩(wěn)定的利潤(rùn)來(lái)源，可占據(jù)總利潤(rùn)的60%-70%左右。在汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)第一大國(guó)美國(guó)，汽車(chē)售后服務(wù)市場(chǎng)的規(guī)模每年在2500億美元以上，利潤(rùn)率高達(dá)27%，是整車(chē)制造利潤(rùn)率的十多倍。
    可以預(yù)見(jiàn)，服務(wù)將是未來(lái)汽車(chē)市場(chǎng)爭(zhēng)奪最激烈的一塊蛋糕。與國(guó)外相比，剛剛起步的國(guó)內(nèi)售后服務(wù)大有可為。相對(duì)于國(guó)外成熟市場(chǎng)服務(wù)占33%的比例，我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)售額中服務(wù)僅占12%。專(zhuān)家預(yù)計(jì)，到2010年，我國(guó)汽車(chē)售后市場(chǎng)總額可以達(dá)到1900億元。
    21世紀(jì)的世界經(jīng)濟(jì)是出售服務(wù)的經(jīng)濟(jì)，當(dāng)國(guó)際銷(xiāo)售潮流已經(jīng)出現(xiàn)的歷史性變化都與越來(lái)越細(xì)化的服務(wù)有關(guān)時(shí)，一個(gè)全新的服務(wù)時(shí)代就到來(lái)了。在售后時(shí)代，服務(wù)的優(yōu)劣也許將成為汽車(chē)企業(yè)成敗的另一關(guān)鍵。